|
Frukost i det blå:
Släpp dofterna loss, det är vår!
av Arne Järtelius, nyhetsredaktör på Nationalencyklopedin
Vad sägs om en frukost i det blå dagen V för vårdagjämningen för att hälsa våren välkommen? Den inbjudan hade ett hundratal göteborgare lystrat till och dagen för vårdagjämningen bänkat sig intill oceanakvariet på Universeum. Omgiven av hajar, rockor och stim med andra lite mindre fiskar – varför äter inte hajarna upp dem? – kunde NE:s chefredaktör hälsa de närvarande varmt välkomna till en välsmakande frukost och en intressant presentation och diskussion i dofternas tecken. En panel sammansatt av lika delar forskare och praktiker resulterade i en intressant och tidvis mycket rolig diskussion om hur man omsätter forskning i praktisk handling.
Panelen denna doftrika morgon leddes av professor Gunnar Bjursell, professor i molekylärbiologi vid Göteborgs universitet, och som nyligen förärats Längmanska priset på 150 000 kronor för sitt stora engagemang för att föra ut vetenskap och kultur till en bred allmänhet. Den förmågan gav Gunnar Bjursell rikligt med exempel på när han lyckades ur det mesta och bästa av sin panel. Denna bestod av Lars-Gösta Dahlöf, docent i psykologisk sexologi, Patrik Libander, testingenjör på Volvo Car Corporation Polymer Centre, Petra Trobäck-Sjövall, konsult hos Scandinavian Retail Center, Fredrik Zäll, VD för Albatross, konsult Sense Marketing – marknadsföring för alla sinnen, och Annika Åström, seniorkonsult på Institutet för livsmedel och bioteknik (SIK). Tillsammans visade de sig utgöra en spännande mix mellan vetenskap och praktik, den senare med tyngdpunkt på hur man kan använda dofter som ett försäljningsargument.
För att börja med vetenskapen framhölls därifrån att dofter är en blandning av kemi, fysiologi och, inte minst, psykologi. Själva doftupplevelsen är till stor del omedveten. Vetenskapen känner inte fullt ut till mekanismerna bakom doftupplevelserna, och det blir inte lättare av att de är väldigt individuella. Det som doftar gott för den ena är inte alls lika gott för den andra. Vi fick också veta att dofter och upplevelser hänger nära samman. Otrevliga upplevelser tillsammans med vissa dofter ger vissa signaler, men upplevelser är som bekant väldigt individuella. Luktsinnet arbetar med adaptation. Det betyder att det ganska snabbt vänjer sig vid en viss doft. Det gör att vi efter ett tag inte känner av eventuella bombardemang av dofter. Det gäller därför att hushålla med de dofter man kan tänkas vilja förmedla till sin omgivning.
En fråga från publiken löd: Hur sätter man ord på dofter? Hur doftar grönt, blått eller gult? Varför finns det inget för alla gemensamt doftspråk? En förklaring till det är att vi kan urskilja uppemot 10 000 doftkomponenter, medan vi när det gäller färger bara arbetar med de sju grundfärgerna. Vårt språk räcker således inte till för alla dofter. Någon nämnde att vinkännarna är på god väg att skapa ett gemensamt doftspråk. I alla fall när det gäller något så lättflytande som vin.
Paneldiskussionen mellan en representant för Volvo och två marknadsförare med dofter som säljargument blev extra spännande. Från Volvos sida arbetar man aktivt för att få bilar med dofter som är så neutrala som möjligt. Volvo arbetar därför med att minimera dofterna i en bil. Som konsumenter vill vi ha milda och svaga dofter i en bilkupé. För att hitta dem har Volvo inrättat lukt- och doftpaneler för att kunna ge kunden upplevelsen av en trevlig miljö när han och hon sätter sig i sin bi… förlåt, Volvo. Köper man en bil med läderklädsel vill man självklart att det ska lukta läder och en splitter ny bil ska givetvis ha en alldeles äkta nybilsdoft. Men varför försvinner den så fort? Ett råd från publiken: Köp din bil på hösten så håller nybilslukten i sig längre än om bilen får utstå en varm och doftreducerande sommar.
När det gäller konsumentbeteenden är det sedan länge känt att ju längre tid man tillbringar i en butik desto mer spenderar man. Den kunskapen har man använt till att skapa dofter som gör att man stannar längre i en butik. Det finns även köputlösande dofter. I Sverige befinner sig arbetet med sådana dofter än så länge i sin linda, att jämföra med länder som Japan och USA där de har ett ganska fritt spelrum. När det gäller vårt beteende som konsumenter vet man också att 40 procent av dem som tar i en produkt i en butik kommer att köpa ett exemplar av just den produkten. Vad skulle resultatet bli om vi fick dofta på samma produkt? Känt är också att man stannar längre i en butik med bakgrundsmusik än den som saknar musik. Allra längst verkar vi stanna i butiker med en musik vi inte lägger märke till förrän vi lämnar butiken. Skulle man inte kunna göra på samma sätt med dofter? Allergirisken trodde panelen var det främsta skälet till att svenska butiker inte vågar släppa dofterna lösa.
Vem vet vad sense marketing är? På svenska blir det väl något i stil med känslomarknadsföring, och det handlar om att aktivera och stimulera så många sinnen som möjligt vid ett och samma tillfälle. Den internationella gurun i sammanhanget heter Philip Kotler. I praktiken är det exempelvis på det viset att McDonalds släpper ut kaneldonutsdoft och på den vägen åstadkommer en 50-procentig försäljningsökning av kaneldonuts. Det finns särskilda maskiner som är inställda på att skicka ut små doftpuffar vid ojämna mellanrum för att undvika adaptation. Men sense marketing handlar inte bara om att få det att dofta kanel. Det handlar också om att sätta dofter till hela varumärken. Man kan även kommunicera med förpackningen. Man skulle kunna ”scratcha” på förpackningen till en viss vara för att utlösa en doft. På vissa kaffemärken finns det i USA en knapp som man kan trycka på för att känna doften av just det kaffet. Som någon i panelen rättframt uttrycker det: ”Allt handlar om manipulation när det gäller marknadsföring.” Och: ”Det finns inget du kan göra för att klara dig undan.”
En ny fråga från den aktiva publiken: ”Vad doftar trygghet? Hur mäter man det? Kan kyrkan ha en doft som inbjuder till trygghet? Vad doftar kyrkan? Har kyrkan en särskild doftprofil?” Singapore Airlines har som första företag i världen ansökt om patent på sin speciella doft. Associationsmarknadsföring kallas det, och av sådan har vi bara upplevt början. Panelen: ”I framtiden kommer dofter att bli en naturlig del av butiksinredningen på samma sätt som musiken blivit det.”
Dofter framhålls vara i allra högsta grad kulturbetingade. I Ryssland formligen älskar man doften av tvätt som hängt ute i 20 grader minus. I Saudiarabien älskar man doften av våt sand. I Indien tycker man om doften av våt lera. Det är ofta barndomsminnen som styr våra doftminnen. Vilket är då det svenskaste doftminnet? Det, säger någon i panelen, är doften av nyklippt gräs som får minnet att gro. Är det kanske till och med på det viset att dofter underlättar inlärning? Forskarna svarar: ”Finns det en viss doft i rummet vid ett inlärningstillfälle kan man vid ett senare tillfälle trigga minnet med hjälp av samma doft.”
Publiken, som nu verkligen fått upp känslan för dofter, får sista ordet: Är det så att en viss doft, en parfym till exempel, förstärker vårt tycke för en viss person? Kan man i så fall vara säker på att doften motsvarar vad den lovar? Hur tar man reda på det?
Extern länk: Vetenskapsfestivalen i Göteborg 15–22 april har bland annat dofter som tema.
|
Eftersom vi jobbar med kunskap och kompetensutveckling och inom det fältet försöker hitta goda förebilder ser vi Kunskapspriset som ett utomordentligt sätt att kunna lyfta fram duktiga människor som gör bra insatser. Det gäller, som jag ser det, att hela tiden höja betydelsen av kunskap och kompetensutveckling. Detta inte minst för att öka Sveriges kompetenskraft i världen. Vårt land är i behov av ständiga kunskapslyft. Jag tror också att KK-stiftelsen har en hel del att ge när det gäller tips och förslag på goda kunskapsförebilder inom Kunskapsprisets olika kategorier.